Come differenziarsi dalla concorrenza e trovare un vantaggio competitivo

Come differenziarsi dalla concorrenza? Cosa rende così speciale la vostra nuova impresa? Anche se inizialmente potete pensare che sia simile a migliaia di altre, capirete che avete la necessità di trovare un’idea che, in qualche modo, renda la vostra attività diversa da tutte le altre, e che, in altre parole, vi dia un vantaggio competitivo.

Anche se avete un business di nicchia, dovrete comunque identificare in che modo, all’interno di questa nicchia, vi potete differenziare dagli altri, oppure quali compete vi consentono di fornire servizi o prodotti migliori di quelli degli altri.

Vantaggio Competitivo o Strategico

Ciò che rende speciale la vostra attività, e che rende più probabile il suo successo rispetto alle altre, prende il nome di vantaggio competitivo o strategico. Ritengo che questo vantaggio sia l’elemento più importante in assoluto per avere un business di successo.

Senza entrare troppo nei formalismi, definiamo il vantaggio competitivo quando è qualcosa di diverso e migliore rispetto alla concorrenza, o che questa non offre. Per esempio, se in una città ci sono due attività simili e solo una offre un servizio domicilio, mentre l’altra no, la prima ha un vantaggio competitivo perché fornisce qualcosa che la concorrenza non fa.

Invece, definiamo il vantaggio strategico quando trae origine dalle competenze specifiche all’interno del business, che per gli altri è molto difficile da copiare. Queste competenze sono costituite da un insieme assolutamente unico di risorse, conoscenze, network personali, esperienze o tecnologia.

Come trovare un vantaggio competitivo o strategico?

In che modo è possibile riuscire a battere la concorrenza e quali vantaggi può portare la vostra attività che la concorrenza non è in grado di fornire? Ecco come è possibile stabilire un vantaggio strategico sugli altri concorrenti dello stesso settore:

• Valore aggiunto. Potete offrire un valore aggiunto rispetto ai vostri concorrenti? Per esempio una consegna in giornata, un servizio a domicilio, una modalità di erogazione oppure una qualità specifica di prodotto o servizio nettamente superiore a quella media del mercato.
• Diritti di distribuzione esclusivi. Avete contratti che vi garantiscono dei diritti di distribuzione esclusivi per un determinato prodotto o servizio?
• Idea innovativa. Avete un’idea che nessuno prima di voi ha mai messo in atto, oppure un nuovo modo di fare qualcosa che renda il prodotto o il servizio migliore, più rapido o più economico?
• Proprietà intellettuale. Avete una proprietà intellettuale unica che i clienti desiderano ed è difficile da copiare? Con proprietà intellettuale intendo copyright, brevetti o marchi registrati. Se la vostra attività sta partendo ora, la proprietà intellettuale può anche essere semplicemente un nome particolarmente interessante, un luogo d’impatto o un nome di dominio o indirizzo Web.
• Posizione o Location. E’ facile capire che se siete commercianti, il vostro negozio si trova in una zona di shopping centrale? Per i commercianti, la location è sempre il vantaggio strategico più importante. Ma anche per i professionisti ed altre attività, magari siete la sola attività o una delle pochissime attività che garantisce un certo servizio in una determinata zona. Ad esempio siete uno dei pochi consulenti in controllo di gestione nella provincia di Biella. E’ importante dunque studiare la demografia della zona in cui operate per capire quanti e quali tipologie di vostri clienti target si trovano nella zona scelta.
• Costi più bassi. Avete un modo innovativo per svolgere la vostra attività che vi consente di ridurre i costi, creare economia di scala o migliorare sensibilmente i processi produttivi?
• Punto di Forza particolare o una particolare ossessione. Avete un punto di forza particolare? Oppure una visione eccezionale o una marcia in più? O infine una particolare ossessione? Per esempio, pensate alla ossessione della Apple per il design.
• Team. Se siete in partnership con qualcuno, avete una combinazione unica di competenze e riuscite a lavorare in squadra in modo fluido e senza intoppi? La sinergia creata da due o più persone che hanno competenze complementari e riescono a lavorare perfettamente insieme è una forza da tenere in considerazione e che la concorrenza difficilmente riuscirà a copiare. Creare Team con competenze differenti ed in sinergia è particolarmente utile nel mondo dei liberi professionisti.
• Competenze specialistiche. Siete degli specialisti, con un’approfondita conoscenza di un determinato campo, competenza non così facile da trovare sul mercato? Magari riuscite a vedere un problema in un settore che nessun altro è mai riuscito a sfruttare, o magari riuscite a elaborare un sistema per fare le cose in modo migliore.

Non ponete dei limiti nel combinare hobby, competenze tecniche, competenze in svariati settori, ecc. ogni combinazione può essere utile per differenziare la vostra impresa dalle altre. L’unica accortezza è non dimenticare mai di confrontare le vostre competenze e abilità con ciò che i vostri clienti chiedono e di cui hanno realmente bisogno.

Chiedetevi, qual è la loro strategia di marketing? Quali prezzi adottano? In quali orari sono aperti? Quali servizi aggiuntivi offrono? Qualcuno di loro fa qualcosa che voi potete emulare?

Ci sono dei rischi ad avere dei vantaggi competitivi?

Fatte queste considerazioni, occorre anche ricordare che esiste una relazione tra un vantaggio strategico potenzialmente più alto e quelle con maggior rischio. Ad esempio, è molto frequente che in attività con alti aspetti innovativi, sono spesso richieste maggiori spese di marketing per comunicare quei dati di innovazione perché non conosciuti sul mercato. D’altro canto, se non identificate dei vantaggi competitivi la vostra attività risulterà debole sul mercato. Occorre quindi fare una serie di scelte oculate per evitare che l’attività sia banale e debole sul mercato, ma anche tenendo conto degli effetti di tali vantaggi competitivi sia in termini di costo che di opportunità.

E se fossero i clienti ad aiutarvi a trovare il vostro vantaggio strategico?

Un ottimo sistema per scoprire dove si trova il vostro vantaggio strategico è osservare i vostri clienti e le loro abitudini di acquisto, oppure, se ancora non avete avviato il vostro business, immaginarvi quali potrebbero essere le risposte a queste domande:

• quando un cliente viene a cercarmi, perché lo fa?
• Quando un potenziale cliente si reca dalla concorrenza, perché lo fa?
• Quando un potenziale cliente svolge una ricerca ma finisce per non acquistare i miei prodotti o servizi, perché lo fa?
• I benefici che offrono o che intendono offrire ai miei clienti sono unici?

Rispondere a queste domande è comunque utile perché vi costringe in ogni caso a confrontarvi coi vostri clienti e a svolgere una piccola ricerca di mercato. In particolare, occorre effettuare una ricerca di mercato che metta continuamente a confronto i benefici offerti dal vostro business rispetto a quelli offerti dalla concorrenza.

Quanto dura un vantaggio competitivo?

Un vantaggio strategico veramente forte ha tre caratteristiche:

• il vantaggio non può essere copiato da altri con facilità, il vantaggio strategico ideale deve essere difficile da copiare da parte della concorrenza. Possibili esempi sono una ricetta o un aroma particolare, una sinergia di competenze unica della vostra organizzazione o conoscenze specialistiche che hanno in pochi altri.
• Il vantaggio è importante per i clienti. Non siete voi a decidere se quel determinato aspetto è davvero un vantaggio ma i vostri clienti, sono loro che devono certificare quanto quell’aspetto è per loro importante. E in questo, possono anche cambiare idea o via via ritenere meno importante un aspetto che in passato veniva ritenuto importantissimo. Pensate agli agricoltori che, agli inizi degli anni 90, sono passati alla produzione biologica, prima che diventasse di moda. Molti di loro hanno avuto un grande successo perché la coltura biologica era molto importante per alcuni clienti particolarmente attenti al cibo naturale, oggi lo stesso aspetto è via via meno importante, e sono subentrati altri fattori;
• Il vantaggio può essere costantemente migliorato. Se riuscite a identificare in che cosa esattamente vi differenziate dagli altri, e lavorate costantemente per mantenere questa posizione, il vostro vantaggio strategico è potenzialmente sostenibile sul lungo periodo.

Prezzi bassi!

Non cadere nella tentazione di pensare che, poiché avete i prezzi più bassi di tutti gli altri, questo sia un vantaggio strategico. Essere più economici significa solitamente due cose: o il vostro business non è redditizio come potrebbe, oppure i vostri concorrenti possono strapparvi questo vantaggio strategico in qualsiasi momento, semplicemente abbassando i prezzi a loro volta. Di solito, essere più economici degli altri è un vantaggio strategico esclusivamente se è accompagnato da competenze particolari, da una tecnologia speciale o da un volume produttivo che vi consente di tenere prezzi più bassi.

Aumentare il vantaggio nel corso del tempo

Non sempre il vantaggio strategico è chiaro fin dal momento in cui si è dato inizio alla vostra attività, ma viene riconosciuto e cresce nel corso del tempo. Ad esempio perché via via le vostre competenze aumentano col crescere dell’attività e nel corso del tempo diviene sempre più chiara la differenza che c’è fra la vostra impresa e la concorrenza.

Di tanto in tanto, è comunque utile rivedere il vostro vantaggio strategico ponendovi queste domande:

• quale è il nostro talento principale? Qual è il talento principale del nostro team? In che cosa siamo particolarmente bravi?
• Che cosa offriamo ai nostri clienti che sia più economico, o abbia un valore maggiore, o ancora sia unico, rispetto a ciò che può offrire la concorrenza?
• Esiste un punto di contatto fra i nostri talenti e ciò che facciamo meglio della concorrenza? Se sì, riusciamo a svilupparlo?